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抖音快手搶灘雙11電商版圖：最終鹿死誰手？：

1、去年雙11，電商直播還是淘系的專場，而且只是錦上添花般的存在。

2、今年雙11，抖音、快手的直播電商的誕生禮，搶灘登陸電商版圖。

2020年中國商業(yè)市場最大的一場戰(zhàn)役即將打響。

過去11年，阿里雙11最主要的競爭對手只有自己，今年第12個年頭，阿里的商業(yè)雷達正警惕地環(huán)伺四周，而抖音、快手等就像涂滿隱身材料的飛機，靜默地飛向雙11戰(zhàn)場。

對于抖音和快手等新玩家來說，這次雙11就像是一次搶灘登陸，它們不在乎能否在近一個月后取得決定性勝利，而是寄望于占領一塊屬于它們自己的穩(wěn)固甚至永久的灘頭陣地——從此在中國電商版圖中，除了阿里、京東、拼多多之外，還應該有抖音和快手的一席之地。

直播電商成為攪動一池春水漸成氣候的新生產(chǎn)力。藏在今年雙11中的懸念將不再是，各省“剁手族”之間的“埋單能力”大PK或成交額后面越來越多的零，取而代之，帶貨直播在雙11的流量、時長、成交額等全方位數(shù)據(jù)表現(xiàn)令人期待，每個人消費方式和行為的改變將最終決定直播電商的未來。

在2020雙11隆隆炮聲正由遠及近漸漸到來之際，不妨大膽對雙11戰(zhàn)局做出三個大膽的預測。

電商直播單場直播銷售額超11億和整體滲透率超11%的另類“雙11”。

目前，薇婭是淘寶直播當家頂流，根據(jù)公開報道，薇婭的最高單場銷售紀錄為3.53億，而今年雙11，薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩都有望對11億元的單場銷售額進行沖擊，其中薇婭和辛巴從數(shù)據(jù)上取得突破的可能性最大，而在雙11當晚，他們的直播間流量也有望占據(jù)前兩位。單場11億元的銷售紀錄意味著，單單一個直播間的銷量就已經(jīng)超過了2010年阿里全網(wǎng)的雙11當天的銷售額。

即便如此，應該說“11億元”的小目標達成難度并不算太大，相較之下，直播電商整體滲透率超11%的目標更加令人振奮。市場機構的數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，直播電商在電商市場的占有率僅為1.4%和4.1%，對于2020年，專家此前給出的預測數(shù)字是7～9%。

2017-2020年直播電商市場規(guī)模（億元）預測，數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

根據(jù)阿里巴巴2020年度全球投資者大會公布的數(shù)據(jù)，過去12個月，淘寶直播的成交額超過3000億元，而淘寶的整體銷售額約為3萬多億，這意味著，淘寶直播在自有體系內(nèi)的滲透率還未超過10%。不過，別忘了還有抖音、快手，它們在直播電商領域可謂與淘寶直播三足鼎立，有了它們的數(shù)據(jù)加入，直播電商在整個電商界江湖地位在“雙11”期間完全有能力突破11%的整體份額。

電商直播內(nèi)部裂變細分化，薇琦辛羅四位頭部主播開始逐漸定位分流。

不得不承認，在電商直播領域，馬太效應依然十分有效。由于消費者的消費時間窗口非常有限，所以頭部主播會當仁不讓地消耗掉各大平臺上的大部分流量和關注，所謂“腰部主播”的生存環(huán)境則較為艱難，例如最近MCN機構就遭遇到品牌商家“去坑位費”的強烈要求，“腰部主播”生存空間大減，而這對于頂流主播來說，并不是問題。

在這次雙11，除了直播時間上別無選擇之外，薇琦辛羅四位頭部主播會避免在選品、促銷活動等方面的直接沖突。具體來看，薇婭銷售的品類幅度最寬，她身上集中了美妝、母嬰、居家等多個標簽，她的勤懇就像是直播電商界的“劉德華”，薇婭的發(fā)展方向更接近于“薇婭版超級會員店”；李佳琦的特色是美妝，在這方面他非常專業(yè)且粉絲數(shù)量驚人，李佳琦的未來發(fā)展方向應該是他自己的美妝生意，包括自有品牌和渠道；單從數(shù)據(jù)來看，辛巴一點不遜于薇婭和李佳琦，帶貨GMV數(shù)據(jù)在國內(nèi)領先，他用師傅帶徒弟的方式組建了一個主播矩陣，作戰(zhàn)能力很強，辛巴正在與上游工廠聯(lián)動，貼牌生產(chǎn)商品，從這點來看，他似乎頗有幾分像正在IPO的名創(chuàng)優(yōu)品；羅永浩在科技和男性偏向商品方面的優(yōu)勢無人可以撼動，而且其全網(wǎng)綜合影響力巨大，這個有大局觀、體面、彪悍的中年男人永遠不缺擁躉。

正和博弈做大蛋糕，阿里雙11指標性交易額將突破3000億元。

雙11當晚，消費者會不會流連于各大直播間而忘了去淘寶、天貓、京東等平臺囤積購物車商品并零點秒單？答案是，不會。直播電商也許會放緩天貓雙11交易額快速增長的步伐，但卻會繼續(xù)做大整個蛋糕，而原電商平臺的交易額也不會因此出現(xiàn)明顯的分流現(xiàn)象，今年雙11即便剔除直播交易額，余下傳統(tǒng)板塊的成交額依然會呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，天貓雙11指標性的交易額將在去年2684億元基礎上突破3000億關口。

一直以來，人們擔心的是，直播電商占據(jù)了手機屏幕、消費者時間、平臺流量這些寶貴的資源，這到底會不會打擊原有的電商生態(tài)。隨著直播電商的成熟化，人們驚詫地發(fā)現(xiàn)直播電商其實完成了對原有線下“逛商場”消費行為的填補和擴充，直播電商并不會對在線平臺造成直接沖擊，而線下商場也在此之前就早早完成了面向體驗消費的轉(zhuǎn)型，也不會受到直播電商的正面影響。

所以，直播電商是對消費行為鏈條的一次補齊和完善，無論人們用什么樣的理論去定義直播電商——人貨場、內(nèi)容電商、眼球經(jīng)濟、云逛街、直播電商化……直播電商的本質(zhì)依然是消費行為、交易行為，而5G、AI等新技術的應用將賦予電商直播更大的想象空間，直播電商的未來空間仍然潛藏在十多億人的需求和商家的供給配對之中。

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